数字技术编织的完美卖家秀，正悄然侵蚀电商诚信的基石。两名“儿童”身着白色短袖，在阳光下开心地玩滑板，却在动作交错时身体融合在一起。这样离奇的画面，并非奇幻电影片段，而是今年“双11”期间某社交平台上的童装推广视频。当北京市民王欢意识到这行“内容由AI生成”的小字意味着什么时，她的疑惑代表了许多消费者的心声：“这画面错得有些离谱，让人怎么相信商品的真实效果？”
当前电商领域正陷入一场“穿模”危机。资深AI技术人员蓝天解释，“两人穿透彼此身体，明显违背真实世界的物理规律，在行业中我们称之为‘穿模’。”这种现象暴露了AI技术在处理复杂动态场景时的局限性——当前主流AI视频生成模型仍缺乏对真实世界复杂物理规律的深刻感知与预测能力。令人担忧的是，在面向电商从业者的教学视频中，竟有直播电商博主将出现“穿模”问题的童装视频作为“优秀模板”向学员展示，甚至有博主宣扬其“爆款逻辑”在于“利用AI批量生产这类视频，精准捕捉宝妈心理”。
利用AI工具批量生成营销带货视频，在电商运营中已相当普遍，网络上甚至出现了系统化教程教授商家如何快速制作吸引眼球的带货视频。更严重的是，有博主演示如何利用AI工具对原视频人物进行“深度改造”——不仅能更换面部特征、上衣和饰品，甚至可调整人物的体型与性别。此类教学内容的传播，模糊了真实与虚构的边界，给消费环境带来隐患与风险。当技术被滥用，不仅消费者权益受损，知名人士也成为被仿冒对象，中国工程院院士、国医大师张伯礼就不得不在国际学术年会上以“打假”声明作为开场，向与会者展示冒用他形象与声音合成制作的AI伪造视频。
信任危机正从商品质疑蔓延至整个电商诚信体系。不仅专家学者深受其扰，知名媒体人也成为被仿冒对象。今年6月，北京市海淀区市场监督管理局查处了首例滥用AI技术发布虚假广告的案件，该公司通过拥有数十万粉丝的视频账号，宣传其销售的“鱼油”具有治疗功效，而所谓“鱼油”实际产品执行标准仅为普通糖果类食品，不具备任何治疗功能。这种滥用AI技术进行虚假宣传的行为，严重损害了消费者权益和市场秩序。
面对AI广告带货乱象，治理体系需持续优化。中国政法大学副教授、中国广告协会法律与道德委员会专家朱巍建议：“应加强对合成内容的标识与溯源，推动平台、监管部门及技术提供商之间的数据共享与标准共建。”在平台治理方面，部分广告企业已着手构建全流程管理机制，聚焦AI广告违背公序良俗、侵权抄袭、虚假宣传等突出风险，采取“精准识别、从严处置”的措施。据报道，今年第三季度某营销服务平台前置拦截涉AI违规素材84万余个，显示治理工作已初见成效。
当前，对AI虚假广告的治理正从依赖人工审核，向人机协同、智能识别方向演进。通过应用多模态大模型，平台提升了识别效率，系统可快速解析视频素材，定位违规内容出现的具体时段或画面，为审核决策提供参考。有平台客服回应称，如果AI应用“对消费者造成影响或引发不适，那就是不允许的”。但问题的核心远不止于视觉上的不适——当算法能模拟真实，却无法保证诚信时，技术提升的效率反而可能成为误导消费者的工具。这不仅关乎消费者权益，更关乎整个电商生态的健康发展。治理的难点在于平衡：既要鼓励技术创新，又要防止技术滥用；既要提升商业效率，又要维护消费信任，这需要各方共同努力，为AI营销划定明确的红线和底线。
稿源：荆楚网（湖北日报网）
作者：肖祖君（湖北宜昌）
责编：丁楚风【责任编辑:杨虹磊】
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