文 | 亿恩
多市场布局的口号喊了一年又一年，2025 年的声量格外响亮，卖家集体大喊要冲向美国之外更广阔的市场！电子商务加速器 Pattern 的报告佐证了这一现象：关税政策宣布后，品牌国际扩张申请数量飙升 47%。
这看似是品牌积极拓展市场的信号，但深入分析会发现，申请数量增加与实际落地执行数据几乎纹丝不动存在鲜明对比。
一方面，全球卖家渴望摆脱美国市场束缚这种想法愈发强烈；另一方面，美国市场所创造的销售奇迹又让他们难以割舍：近四分之三的美国新卖家在过去 12 个月内完成首次销售，成功率远超其他市场；美国拥有最多的顶级在线卖家；美国市场的利润率是其他市场的数倍之高……
真正将扩张计划付诸实践并取得成效，面临着诸多复杂因素的考验。因此，卖家更愿意躲在欧美成熟市场安全区。不过，在全球卖家群体中，中国卖家却表现出更积极的扩张意向，与其他国家卖家相比，差异显而易见。
激发他们斗志昂扬的关键因素，正是自身优势所带来的巨大成功。如今，无论是欧美成熟市场，还是东南亚、印度等高速发展中市场，到处都能看到中国卖家的身影。在各个品类中，中国卖家总能脱颖而出，稳居头部位置。
美国关税这场看似对中国卖家不利的"围剿"，反而转化为他们走向更多市场的逆袭动力。
固守老阵地，国际扩张趋势并不明显！
2025 年 4 月份，特朗普宣布对美国的主要贸易伙伴征收高额税收，卖家一片哀嚎，业内普遍预测，随着卖家努力让供应链变得多元化，接下来估计会掀起一波国际扩张的热潮。
Pattern 报告显示，自关税新政宣布以来，品牌的国际扩张请求增加了 47%。观察可以发现，冷静过后，大家还是选择固守老阵地，这点从诸多数据中也可以窥见。
Marketplace Pulse 对超过 500 万亚马逊卖家的分析显示，3 月至 7 月期间，也就是关税新政实施前后时期，预想中的大规模国际扩张趋势并不明显。详细来看，2025 年 3 月份，69.36% 的亚马逊卖家仅在一个国际市场上开展业务。时间来到 7 月中旬，这一数字几乎保持不变，为 69.24%，预想中的单一市场卖家仅下降 0.12 个百分点，而在六个或更多市场运营的卖家从 6.18% 几乎没有变化至 6.23%。
关税问题虽引发了电话咨询和战略讨论，但尚未在卖家群体中促成有意义的行为转变。换句话说，仅是征收关税这点，还不足以激励卖家克服国际扩张的实际障碍。
从过往经验来看，美国本土卖家对国际扩张的兴趣一直有限。Marketplace Pulse 数据显示，一年前，美国卖家在北美市场以外的卖家总数中占比不到 1%。一年后，尽管关税压力不断增加，这一比例几乎保持不变。
四个月的时间对于分析宏观国际扩张趋势来说或许相对较短。尽管如此，这段时间内的扩张停滞揭示了一个事实：关税不确定性本身并非如许多人所期望的那样，能够成为推动国际扩张的微观激励因素。
美国市场在全球卖家心中的地位为何这么高？
理论上来说，国际扩张似乎触手可及：现有的供应链、成熟的产品以及亚马逊全球统一的基础设施，这些都使地理多元化变得更加简单。
然而，在实践中，监管复杂性、纳税义务和运营开销却带来了诸多阻碍。例如，欧洲市场的增值税报告结构、英国脱欧相关的复杂性以及《通用产品安全条例》等新立法，都增加了额外的合规流程，这些障碍客观存在，成为卖家扩张的长期障碍。
此外，市场规模的差异也会影响卖家的扩张决策。根据 SimilarWeb 的数据，亚马逊在 22 个非美国地区的流量总和仅略高于美国的 Amazon.com。另据 smartscout 数据显示，与国际流量相比，美国购物者的访问价值几乎是国际流量的两倍（或更多），这凸显了一个关键事实：亚马逊的美国市场不仅规模更大，而且在将流量转化为高价值收入方面效率更高。据了解，美国购物者在亚马逊上的购买意愿非常强烈，转化率约为 10% 甚至更高；由于可支配收入较高以及 Prime 会员的高渗透率，美国购物者的平均订单金额更大。卖家可以非常直观地体会到美国消费者的购买力，在美国，广告支出、库存分配和促销预算将产生比几乎任何其他亚马逊商城更高的投资回报率。
另外值得一提的是，亚马逊美国站点仍然是新卖家实现首次销售最有利的环境。Marketplace Pulse 6 月份数据显示，在过去 12 个月内注册的卖家中，近四分之三的美国新卖家完成了首次销售，而较小市场的卖家面临的成功几率要低得多，在加拿大，只有不到六分之一的新卖家实现了销售，即使是像英国这样的成熟欧洲市场，也只有三分之一的新卖家在年内实现了销售。
这一优势源于美国市场将大量流量和微利基可行性独特地结合在一起。早在 2022 年的数据便显示，美国互联网用户达 3.13 亿，拥有线上网购经历用户达到 2.5 亿，预计 2025 年，美国电商渗透率预计将会达到 80%。当地消费者非常热衷于在网上购买产品，搜索量数据显示，像"酵母发酵罐"这样的小众术语在美国每月产生 26,766 次搜索，而澳大利亚只有 179 次。沙特阿拉伯的搜索量为零，尽管这个市场每个卖家的每月访问量比美国多，但微利基市场的可行性要低得多。此外，"胡须油"一词在美国的每月搜索量仅为 26,773 次，英国为 6,323 次，沙特阿拉伯仅为 21 次。
这些数据揭示了美国市场为何能够支撑诸如酵母烘焙、胡须美容等细分领域的卖家，一般来说，较小的市场往往使卖家陷入困境，其产品难以实现可观的销量。在美国，微利基市场的存在则让亚马逊成为众多企业的核心销售平台；而在许多其他国家，亚马逊更多地扮演着补充渠道的角色。
总结来看，尽管运营成本上涨、关税复杂且竞争日益激烈，但美国市场仍然是跨境卖家尤其是新卖家的最佳跳板。海量流量、微利基可行性和 73% 的首次销售成功率相结合，创造了一个全球任何其他市场都无法比拟的环境。
因此，当卖家评估潜在回报时，许多人认为仅美国市场就已提供了足够多的机会。至于关税带来的负面影响，大家不约而同地选择涨价来消化，跨境电商灵活的定价策略，让他们可以有更多自主权。
亚马逊在各个市场的收入情况进一步验证了美国市场的吸金能力。smartscout 数据显示，美国亚马逊市场的月收入高达 345 亿美元，紧随其后的是日本市场，月收入为 37 亿美元，德国和英国市场各吸引了 32 亿美元。此后国家的收入急剧下降：加拿大为 14 亿美元，意大利和法国各为 11 亿美元，而西班牙、墨西哥、印度和澳大利亚等较小市场的贡献在 3.48 亿至 9.88 亿美元之间。
走出美国，中国卖家几乎主导所有国际市场
在全球卖家群体中，中国卖家是最庞大的存在，也是最独特的存在，他们不光在美国市场表现优异，也能在其他市场大放光彩。
Marketplace Pulse 最新研究显示，年销售额突破 100 万美元的卖家数量从 2021 年的 6 万名增长至 2025 年的 10 万名以上。更引人注目的是，如今有 235 名卖家在单一市场中每年创造 1 亿美元及以上的收入，而在四年前，这一数字仅约 50 名。
美国市场为卖家提供了最清晰的高收入路径。在 235 家年收入达到 1 亿美元的卖家中，有 146 家经营于 Amazon.com。其中，43% 的美国市场卖家每年创造 10 万美元及以上的收入，而全球平均水平仅为 19%。德国紧随其后，有 34% 的卖家达到 10 万美元，然后是英国和日本，均为 31%。
随着市场动态持续变化，中国卖家不断占据有利地位。在 146 家美国顶级市场卖家中，22 家是中国公司，117 家是美国公司。但在年收入超过 100 万美元的卖家中，约 51,000 名 Amazon.com 卖家中有 57% 来自中国（而五年前这一比例还不到 40%），39% 来自美国。这反映了中国卖家在亚马逊上市场份额增加到 50% 以上的更广泛趋势。
和亚马逊平台一样，沃尔玛上优秀的中国卖家数据同样飙升。沃尔玛于 2021 年 3 月首次向国际卖家开放市场，此后外国卖家数量迅速增长，中国卖家现在占沃尔玛所有活跃卖家的 28%，高于 2021 年初的不到 1%。
美国市场并不是中国卖家的唯一有利战场。
在关税来临之前，中国卖家已经表现出最积极的国际扩张模式，关税新政生效后，这一趋势进一步显现。正如他们在美国市场不断创造销售奇迹一般，中国卖家的存在，几乎主导了所有主要国际市场。这点最直观的体现就是中国卖家在各个市场的占比不断攀升，而本地卖家的占比则持续下降。
根据 Marketplace Pulse 的研究，在亚马逊平台，欧洲四国市场（德国、意大利、法国和西班牙）的本地卖家占比均低于 20%，而加拿大本地卖家的比例更是低至 4%，几乎完全依赖跨境卖家。这些数额和中国卖家高注册数据相比，显得异常惨淡。据了解，2024 年中国卖家在加拿大市场的注册比例高达 42%，德国市场高达 47%，墨西哥市场更是突破了 68%。
随着中国卖家在全球持续扩张，就连曾经坚挺的日本市场，作为本地卖家主导地位的最后堡垒，也即将被打破。2024 年，日本超过 50% 的新卖家注册来自中国卖家。
多市场发展底气十足，中国卖家拥有诸多竞争优势！
与其他国家的卖家大多选择深耕美国单一市场不同，中国卖家展现出更强的进取精神和创新意识。他们积极拓展多市场布局，背后彰显的是中国卖家强大的竞争优势。
中国卖家拥有关税无法解决的结构性实力：许多企业要么本身就是制造商，要么比美国企业更接近制造业，凭借多年的平台经验，他们在市场运营方面变得越来越成熟。电子商务变得越来越"无品牌"这一趋势，同样利好那些拥有最高效供应链和最低管理费用的卖家，尤其是中国卖家。
特朗普政府在 2025 年实施的激进关税政策，尽管最初的设想是助力美国本土企业发展，但历史证据表明，关税成本被迫由美国消费者买单，并未将市场份额转移给美国本土卖家，而是简单地改变了贸易流动，供应链被重新配置，全球贸易路线重构继续向有利于中国卖家的方向发展。
我国积极优化国际市场布局，推进多元化战略，贸易伙伴不断增加，外贸的韧性和抗冲击能力显著提升。官方数据显示，我国对美出口占出口总额的比重从 2020 年的 17.4% 下降到 2024 年的 14.7%；2025 年上半年，对美出口下降同时，整体出口实现了增长。西方不亮东方亮，我国外贸进出口实现了多元化战略，其中与共建"一带一路"国家进出口额达 11.29 万亿元，同比增长 4.7%，高出整体增速 1.8 个百分点，占进出口总值的 51.8%，我国与共建"一带一路"国家贸易合作保持快速增长。其中，出口 6.56 万亿元，增长 10.8%，高出出口整体增速 3.1 个百分点。
如果说，美国市场是当下全球在线卖家能够把握得住的商机，东南亚、印度等发展中市场则是未来黄金增长点。对于那些能够驾驭跨境电商日益复杂环境的卖家来说，机会从未如此之大；对于其他人来说，这从未如此困难。
无比幸运，中国卖家属于前者，他们不光能在欧美成熟市场站稳脚跟，也能在新兴市场开辟天地，这份幸运背后，是他们凭借自身实力不断开拓进取。对于拥有诸多优势的中国卖家来说，物理位置变得越来越不重要。
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